Dans ce nouvel épisode du Podcast du Luxe, j’ai eu le plaisir de recevoir Hubert de Malherbe, fondateur de l’agence Malherbe Paris, l’un des studios les plus influents dans la conception d’espaces retail et hospitality à l’international.

Depuis plus de trente ans, il accompagne les plus grandes Maisons de luxe, groupes hôteliers et acteurs du commerce mondial dans la création de lieux performants, désirables et culturellement ancrés.

Mais derrière les boutiques iconiques, les grands magasins réinventés et les projets hôteliers d’envergure, il y a une conviction forte : le luxe commence par un dessin.

Grandir à Versailles : l’esthétique comme culture

Hubert de Malherbe grandit à Versailles, dans un environnement où l’histoire, l’architecture et la culture structurent le regard.

Les moulures, les perspectives du château, les bassins allégoriques deviennent son terrain de jeu. Ce décor n’est pas un simple héritage esthétique : il façonne une sensibilité au temps long, à la narration et à la permanence.

Issu d’une famille marquée par la culture, la musique et une éducation exigeante, il développe très tôt un goût pour le dessin et la sculpture. Pourtant, comme souvent dans les trajectoires créatives, le choix d’une carrière artistique semble risqué.

Il deviendra ingénieur.

L’ingénieur qui regardait la matière comme un poème

Formé aux Arts et Métiers, il découvre la mécanique, la fonderie, la géométrie descriptive, la résistance des matériaux. Loin d’étouffer sa créativité, cette formation lui apporte une compréhension profonde du volume, de la structure et de la durabilité.

Pour lui, un objet n’est jamais uniquement esthétique. Il doit tenir, vivre, traverser le temps.

Cette rigueur technique deviendra plus tard l’un des piliers de son approche du retail : un lieu ne doit pas seulement être beau, il doit être performant.

Créer son agence : de la débrouille à la spécialisation

Après une première expérience en agence, Hubert de Malherbe fonde la sienne au début des années 1990.

Les débuts sont pragmatiques. Il accepte tous les projets, explore différents formats, construit son réseau. Mais rapidement, une intuition stratégique émerge : le retail est un territoire sous-structuré.

À l’époque, les boutiques sont souvent pensées comme de simples décors. Lui y voit un système.

Un espace commercial doit être analysé, mesuré, optimisé. Flux, mètres carrés, catégories produits, comportements culturels, spécificités locales : chaque variable compte.

Cette approche analytique, héritée de sa formation d’ingénieur, va devenir la signature de Malherbe Paris.

Le retail comme science de la performance

Pour Hubert de Malherbe, une boutique réussie n’est pas seulement esthétique. Elle est performante.

Cela signifie comprendre la culture d’achat locale, adapter les espaces aux comportements spécifiques, une consommatrice asiatique ne vit pas la cosmétique comme une cliente américaine, et penser le merchandising comme une stratégie fine.

Agrandir un magasin ne garantit pas une croissance du chiffre d’affaires. Parfois, réduire la surface augmente la performance.

Dans un monde où les marques internalisent de plus en plus leurs équipes créatives, l’agence revendique une valeur ajoutée claire : l’expérience cumulative de centaines de projets internationaux, la capacité à challenger un brief et l’indépendance stratégique.

Immobilier, mobilier : comprendre la permanence

L’une des réflexions les plus marquantes de cet échange porte sur la distinction entre immobilier et mobilier.

L’architecture appartient au temps long. Elle raconte une époque, un territoire, une culture. Le mobilier, lui, s’adapte à l’usage.

Confondre les deux mène souvent à des erreurs coûteuses : arracher une histoire pour imposer un décor éphémère peut fragiliser la cohérence d’un lieu.

Dans ses projets, Hubert de Malherbe défend une approche respectueuse de l’existant, où modernité et héritage dialoguent plutôt que de s’opposer.

De la transaction à l’expérience

L’arrivée de l’e-commerce et la crise sanitaire ont profondément transformé la perception du retail.

Le magasin n’est plus seulement un lieu de transaction. Il devient un espace relationnel, culturel, expérientiel.

Moins de produits, plus d’émotion. Moins d’accumulation, plus de narration.

Les boutiques se rapprochent parfois du théâtre, du pop-up, de l’événementiel. Le commerce devient un prétexte à l’expérience.

Cette évolution explique également l’intérêt croissant de l’agence pour l’hospitality. L’hôtel incarne cette hybridation entre lieu de vie, espace culturel et destination commerciale.

Hospitality : la nouvelle frontière

Depuis une dizaine d’années, Malherbe Paris investit fortement le secteur hôtelier.

Pourquoi ?

Parce que l’hospitality est un territoire en pleine redéfinition. Rareté, intimité, bien-être, culture, art, longévité : les attentes évoluent rapidement.

Le luxe ne se limite plus à posséder un objet. Il s’agit de vivre un moment, une immersion, une histoire.

Les frontières entre retail et hôtellerie s’estompent. Les marques deviennent des lieux. Les lieux deviennent des univers.

L’IA, le local et le temps long

Contrairement à certains discours alarmistes, Hubert de Malherbe voit dans l’intelligence artificielle un outil, non une menace.

La technologie peut accélérer, enrichir, analyser. Mais la valeur demeure culturelle et locale.

Chaque territoire porte une histoire, une sensibilité, une manière d’habiter le monde. C’est dans cette singularité que réside la force d’un projet.

Et au-delà des cycles courts de l’actualité, il défend une vision du temps long : comprendre les mouvements, observer les cycles, inscrire les créations dans la durée.

Dessiner comme acte fondateur

Sa définition du luxe tient en un mot : dessiner.

Dessiner, c’est faire un choix culturel.

Dessiner, c’est dialoguer.

Dessiner, c’est transformer une nécessité fonctionnelle en intention.

Une chaise peut être simplement construite.

Elle devient luxe lorsqu’elle est dessinée.

Ce que vous découvrirez dans cet épisode

• Le parcours d’Hubert de Malherbe, de l’ingénierie à la création internationale

• La naissance et le développement de Malherbe Paris

• Les clés d’un retail performant à l’échelle mondiale

• La transformation du commerce à l’ère de l’e-commerce

• Les nouvelles dynamiques de l’hospitality

• Sa vision de l’IA et du rôle de la culture locale

• Une réflexion profonde sur le dessin comme fondement du luxe

Un épisode dense et lucide, qui rappelle que derrière chaque espace réussi se cache une équation subtile entre culture, stratégie et sensibilité.

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